האם תמצית Creative רק משוכה בתהליך?
הקיצור היצירתי הוא, כאשר נעשה כראוי, את הבסיס של מסע פרסום. זה "X מסמן את המקום". זה אומר את מחלקת היצירה היכן לחפור, ומה הם מחפשים. זה חוסך זמן, הוא מציע תובנה, וזה שומר את כולם נעים באותו כיוון.
כמובן, זה בעולם אידיאלי. אני מקווה, אתה באמת מקבל קצר יצירתי. כמה סוכנויות, במיוחד בבית, לעתים קרובות יש לעשות עם דוא"ל או שיחת טלפון, וזה מלא בעיות.
עם זאת, כאשר הקצאות מונפקות, נראה כי המטרה שלהם השתנתה עם השנים. האם אנו נמצאים כעת במצב שבו תוצרים יצירתיים הם לא להציע כיוון, אלא להיות רשת ביטחון לכל הצדדים כאשר הדברים משתבשים?
כפי שציין מארק דאפי לאחרונה במאמר מצוין בשם "קריאייטיב קריאייטיב: החלקים הגרועים ביותר של תקשורת בהיסטוריה", תמצית הקריאייטיב היא לא להודיע, ולא לכוון. במקום זאת, זהו מסמך שנבנה עבור "כיסוי התחת". מארק עושה כמה נקודות טובות, אם כי חלקם מבוססים בבירור על ניסיון אישי. עם זאת, כשמדובר "השאלה החשובה ביותר על הקצרה," הוא על נקודה.
השאלה היא עקב אכילס של כל תקציר
אם אתה במחלקת היצירה של סוכנות, אתה יודע בדיוק מה היא השאלה. אתה הולך ישר אליו, כי זה שאלה אחת תהיה ההשפעה הגדולה ביותר על העבודה שאתה יוצר.
זה, כמובן, את המזוודה המפתח.
יש אנשים שקוראים לה את ההצעה החד-משמעית. אחרים, נקודת המכירה הייחודית, או המסר העיקרי שאתה רוצה לתקשר.
בסוכנויות פרסום נהדרות, צוותי החשבון עובדים על זה יום ולילה. הם יעברו הלוך ושוב בין הלקוח, מנהל הקריאייטיב, לבין המתכנן.
זו שאלה שצריך לסמור. כמובן, את המידע השני על הקצר חשוב. אתה צריך קהל יעד מסוים לכוון (לא גברים ונשים בין 30 ל -60 אגב). אתה צריך לדעת את הרקע של המוצר או השירות להיות המפורסם. אתה צריך תקציב ציר זמן.
למרבה הצער, כמו Takeaway המפתח הוא רק שורה אחת על קטע יצירתי ממלא דף שלם (או יותר אם אתה חסר מזל), זה נתון כזה סוג של תשומת לב. וגרוע מכך, זה לעתים רחוקות, אם בכלל, אחד takeaway. זה כל כך קורה כי זה לוקח את מחלקת יצירתי כמה ימים כדי לנסות להבין מה בעצם הצעה חד משמעית בפועל. ואכן, שאר התמצית אינה שונה, ועד מהרה מתברר לכל מי שקורא אותה כי כל המסמך הזה הוא תרגיל "לעבור את התרגילים".
אז, אם לא ליידע ישיר, מהי תמצית Creative עבור?
בואו נהיה ברורים. קטע יצירתי הוא בהחלט אמור להודיע ולכוון. אבל, לאחר לקיחת הדופק הקולקטיבי של מחלקות יצירתיות ברחבי הארץ, ובאנגליה, נראה כי ישנם קצרים מסיבה אחרת.
הקיצור היצירתי הוא עכשיו פשוט דריכה אבן ציר הזמן הפרויקט.
זה לא ניתן להתעלם, או כולם יעמדו בפני זעמו של מנהל קריאייטיב וצוותו. אבל בו בזמן, זה לא חייב להיות טוב; זה פשוט צריך להיעשות.
- זה יכול להיות מחשבה לקויה מחוץ לבית.
- זה יכול להיות קהל יעד רחב עד כדי גיחוך.
- זה יכול להיות מחקר לקוי.
- זה יכול להיות כיוון מוטעה.
- זה יכול להיות תקציב מצחיק ותקשורת לקנות.
- זה יכול להיות המועד האחרון כי הוא בלתי אפשרי להכות.
בקיצור, זה יכול להיות קצר מאוד. אבל החשיבה, לפחות מצד הנהלת החשבונות, היא שכל עוד היא מוגשת בזמן, והתפקיד מתגלגל, אז אפשר לטפל בכל הנושאים האלה מאוחר יותר.
- Keyaway לא נכון? מה זה צריך להיות אז?
- קהל היעד רחב מדי? עבודה על צמצום זה למטה.
- זקוק למחקר נוסף? בואו ניקח קצת.
- כיוון בעצב חסר. בואו לעבוד יחד כדי לקבל את זה על המסלול הנכון.
- צריך יותר כסף, או אסטרטגיית מדיה אחרת? בסדר.
- מועד אחרון מדי? בואו נמצא עוד זמן.
מה שקרה הוא שהתמצית שהוגשה למחלקת היצירה כסופית היא זו שיש להשתמש בה כמשימה בתהליך; אחת שיש להשתמש בה בישיבת ביניים עם מנהל הקריאייטיב והצוות היצירתי, כדי שניתן יהיה לגייס את הסוגיות הללו לפני התדרוך.
מדוע יש דילוג על שלב זה?
עַצלוּת. זה קל יותר פשוט להתעלם מהצעד הזה, לשים את הקצרה ב, ולתת את הצ 'יפס נופלים איפה הם יכולים. אבל זה רק עושה יותר עבודה עבור מחלקת היצירה, ובסופו של דבר, עושה עבור קמפיין מודעות חלש יותר.
לעתים קרובות תוכלו לשמוע צוותי חשבון אומרים "אין לנו זמן לכתוב קצר מושלם." אלה הן אותן קבוצות שיעברו 15 סיבובים של תיקונים מקבל את העבודה איפה שהם רוצים את זה. אז המוסר של הסיפור הזה הוא ... קבל את הזכות הראשונה, או שתבלה שבועות לתקן את העבודה שיוצאת מזה.