הנתיחה של המודעה הגרועה ביותר
צוות השיווק של פפסי חייב לנשום סימן של הקלה כבדה עכשיו, עם הכשלון האחרון של חברת התעופה המאוחדת, שהוציא את החום מהמודעה האחרונה. אבל, אל תטעו. את multimillion דולר טלוויזיה נקודה המיוצר על ידי צוות של פפסי ב-הבית יוצרי ליג סטודיו. בואו נודה בזה, כאשר SNL מכסה את אסון יחסי הציבור שלך, אתה יודע שאתה דפוק.
כאשר המודעה הושקה באינטרנט, התגובות היו מיידיות ומרשיעות.
את הביטוי "חירש הטון" אפשר היה לשמוע ברחבי המדינה, והמגיבים לא יכלו לחכות להרוס את כל המעורבים ביצירתו. הוא דיווח כי Kendall Jenner קיבל 4 מיליון דולר רק כדי להופיע במודעה. את העלויות בפועל לעשות כזה פיסת דרך טלוויזיה יעלה כי דמי. אז צריך לשאול את השאלה ... איך זה קרה? איך אפשר היה להבין את זה (של רובנו) פיסת בוטה בוטה, שמטרידה כל כך הרבה ומריעה על הצרכנות, הופכת אותה לאוויר? בואו נסתכל.
זה לוקח כפר כדי להעלות תועבה
ראשית, זה לא הוגן פשוט להאשים את צוות הבית עבור זה. לצוות הבית אין כוח בלתי מוגבל עם התאגיד; להפך. ברוב המקרים, צוותים ביתיים הרבה יותר קל לתמרן ולדחוף. אנשים יכולים לפחד לדבר למעלה מחשש לפטר, ואת הדעות של משרדי פרסום חיצוניים הם בדרך כלל הרבה יותר נחשב מאשר אלה שעובדים בבניין.
לא, זה הולך מעבר למחלקת היצירה. ראשית, יש את התמצית. המודעה לא יצאה מחלל ריק. מישהו, במקום כלשהו, זרק את האסטרטגיה (אם אפשר לכנות זאת כך) של פפסי להיות אחד גדול; מוצר שיכול להביא קווים מפוצלים מאוד יחד בשלום ובהרמוניה. אין ספק את המפורסם "אני רוצה לקנות את העולם קולה" המודעה נכנסה לשחק גם.
זה היה פפסי מנסה לשחזר את זה לעידן המודרני, ונכשל בצורה מרהיבה. וכמובן, לאירועים שהתרחשו בעולם, ולתרבות הפופ, היה חלק לשחק.
אבל, למען הטענה, נניח שהרעיון הזה הגיע ישירות מצוות ליגת היוצרים, ללא התלהבות או התגרות. אם זה היה ... כולם צריכים להיות רציני קוראים השכמה על המצב הנוכחי של העולם, ואת המקום פפסי ופרסום לשחק בו.
הצוות האחראי יצטרך להציב את הרעיון הזה לאנשים רבים. יש שרשרת של פיקוד בכל ארגון, ופפסי אינה יוצאת דופן. זה היה צריך לעבור סיבובים של אישורים, תיקוני תסריט, פגישות הייצור. אתה לא מבלה מיליוני דולרים על משהו גדול זה ללא חתימה של כמה אנשים העליון ב Pepsi. בזמן כתיבת מאמר זה (הרבה יכול להשתנות בפרסום בשבוע), זה היה צריך לכלול גלוי מנכ"ל גלובלי בראד Jakeman, ואת שכרו לאחרונה CMO גרג Lyons, שהובא על הלוח בחודש פברואר. לדבר על מועד מחוץ לשער.
מודעה כמו זה יכול לקחת חודשים כדי לפתח, אז זה בהחלט אפשרי ליונס הגיע הייצור של המודעה כאשר ההילוכים כבר בתנועה.
עם זאת, זה בהחלט לא תירוץ. מבט אחד בהתחלה לכתוב, את storyboards, את השימוש של ג 'נר, או הכללה של סגנון חיים שחור סגנון מחאה צריך היה להפעיל דגלים אדומים ענקיים במבט ראשון. כל CMO ששווה את המלח שלו היה מפסיק את זה. מר ליונס לא, אשר מדבר כרכים על שיקול דעתו, מבנה הניהול של פפסי, ואת תפקידו של CMO.
התוצאות היו מטופלות בדיוק כמו גרוע
אחרי ששודרה המודעה, והזרם של הצמח הזורם נשפך פנימה, היתה עוד הזדמנות לשלוט על הנרטיב. פפסי היתה יכולה לעלות ולומר "וואו ... החמצנו לגמרי את הסימן כאן. אנחנו כל כך מצטערים. המודעה נשלפה, ואנחנו בודקים את ההליכים הפנימיים שלנו כדי לראות איך זה קרה." אבל זה לא מה שקרה בכלל. פפסי הגינה על המודעה זמן מה, ואז משכה אותה בדממה והתפללה שהפרודיות יפסיקו.
הם לא.
עצם הרעיון שאישה צעירה ועשירה, בלי שום מושג על הבעיות שרובנו נתקלות בהן מדי יום, יכולה לפתור בעיות עם פפסי היא מגוחכת. והאינטרנט הגיב בעין יפה. אפילו ברניס קינג, בתו של מרטין לותר קינג ג'וניור, נאלצה לומר משהו בטוויטר: "הלוואי שאבא היה יודע על כוחו של פפסי".
זה היה תאונת רכבת עבור פפסי. איך זה קרה עד כמה גורמים, כולל חשיבה קבוצתית, חיים מוגנים (כמה מנהלים בכירים בפפסי יודעים על המאבקים של אמריקאים ממעמד הפועלים?), פגישות של ברכה עצמית, חוסר פרספקטיבה, תרבות ארגונית שלא יכולה לראות את היער לעצים, ואת הפחד. כן, פחד לדבר, כי היו אנשים לגמרי בדרך שידעו כמה זה רע. הם פשוט לא העזו לספר לקיסר שהוא לא לבש שום בגדים.
אין ספק פפסי יתאושש (שוב ... תודה יונייטד מ בראד Jakeman וגרג Lyons), אבל זה עדיין יירד כאחד המודעות הגרוע ביותר שנעשו אי פעם. יחסי הציבור ממנו היו מזעזעים, מניות פפסי ירדו, ומיליוני דולרים היו מבוזבזים.
שקול את הצעד הבא שלך מאוד, מאוד פפסי. העולם מתבונן.