זה מה שעושה את המותגים הגדולים יעיל
במובנים רבים, מאפייני המותג דומים מאוד לאלה של אנשים או של בעלי חיים. יש אנשים בטוחים מאוד, או אפילו יהירים, וכך גם רבים מהמותגים ששמעת עליהם. לדוגמה, נייקי יש הרבה swagger בטוח (פשוט לעשות את זה), ואילו דולר Shave מועדון גבולות על יהיר אבסורד (הלהבים שלנו הם F ** המלך הגדול). יש בעלי חיים ידועים להיות נאמנים מאוד או אמין, וכך גם מותגים מסוימים. אמזון בנתה מוניטין פנטסטי עם הצרכן שלה ידידותי ידידותית ללקוח מחלקת שירות, וזה אחת הסיבות רבות ענק באינטרנט גדלה בקפיצות.
עם זאת, מותגים מוצלחים הם גם מורכבים יותר מזה. הם אינם חד מימדיים ויש להם מגוון רחב של תכונות שהופכות לחלק חוויית המותג היטב, אהוב היטב, אהוב. הנה שמונה העליון, ללא סדר מסוים.
01 באמת מכיר את הקהל שלהם
למעשה, הם לא רק מכירים אותם ... הם מבינים אותם. קל ללכת לאיבוד בים של ז 'רגון שיווקי כמו דמוגרפיה, ביהביוריזם, ו- HHI ממוצע (הכנסות משק הבית). אבל בסופו של דבר, מותגים מוצלחים לגמרי להבין את הקהל שלהם ברמה רגשית. הם לא רק מספרים בטבלה בשקופית PowerPoint. הם אנשים, עם שמות, חלומות, ותולדות.
כאשר דאב השיקה את "מסע היופי האמיתי שלה", זה באמת הבין מה נשים עוברים. תקני היופי הבלתי אפשריים הללו, המתוארים בתקשורת, והציפיות הבלתי מציאותיות שהחברה הטילה עליהם, הענישו את הקהל. דאב יצא ואמר, "היי, אנחנו מקבלים את זה, ואנחנו תומכים בך." המודעה מראה כיצד דוגמנית על מודעה חיצונית הולך מממוצע למצטיינים באמצעות איפור, תאורה, ו Photoshop הפך תחושה ויראלית. זה נגע בעצב, וזה לדעת את הקהל שלך.
02 עומד על משהו
זה לא אומר מותג צריך לתמוך באחת התנועה הפוליטית האחרונה, או להיות שם stumping עבור סיבה מסוימת או צדקה. זה פשוט אומר כי המותג מעמיד את עצמו בתוקף מאחורי רעיון, או אידיאלי. במקרה של אחד המותגים הגדולים ביותר, נייק, זה מייצג נחישות. נייקי אומר לך "פשוט לעשות את זה", וכל חומרי השיווק שלה סובבים סביב הרעיון.
היכולת להתגבר על הכאב והמכשולים ולדחוף את עצמך אל הגבולות, ומעבר לכך. עם דאב, האידיאל הוא יופי אמיתי. הפרסום של דאב מסתתר מאחורי נשים אמיתיות, חוגג את הצורה הנשית בגלגולים הרבים שלה. עם אפל, זה פשטות (או לפחות, זה היה אמור להיות). מותג צריך להגדיר בבירור את מה שהוא מייצג את חומרי הפרסום, השיווק, יחסי הציבור. אם זה מייצג יותר מדי דברים, הם כולם הולכים לאיבוד בתוך העומס.
03 היכולת לסובב במהירות
מותג גדול חייב להיות זריז. זה יכול להיות בעיה כאשר המותג גדל, כי יותר בורג יש במכונה, יותר הוא מקבל הואט. כאשר המותג הוא בחיתוליו, קל לנוע במהירות ולהגיב לשינוי. כאשר המותג הופך לגודל של מיקרוסופט או אמזון, זה כמו לשאול מסיבי האוקיינוס אניה להסתובב בתוך כמה שניות.
עם זאת, כמה מותגים גדולים שמרו על היכולת שלהם pivot, בעיקר הודות לתהליך אישור יעיל, לא micromanagement, ואת היישום של מדיה חברתית. שקול את טוויט אוראו המפורסם שיצא במהלך blackout Bowl; "אתה תמיד יכול לטבוע בחושך." זו היתה תגובה מהירה לבעיה גדולה, ואנשים עדיין מדברים על זה. ואז להסתכל על המותג כמו בלוקסטר. כל הסימנים היו שם כי זה צריך להתאים את הנוף המשתנה במהירות בידור דיגיטלי. אבל הוא נחפר ועמד על הקרקע. בעוד נטפליקס נשלט, ואמזון קפץ על משלוח מדיה דיגיטלית, יותר ויותר חנויות קופות שנסגרו. הוא לא הגיע בזמן. והוא מת.
04 תשוקה ושאפתנות
את המותגים הגדולים תשוקה תשוקה מכל נקבוביות. אתה מתרגש כאשר אתה מתעסק איתם, ולהיות עו"ד המותג. אתה רוצה ללבוש את המותג שלהם, או לכתוב על זה בפייסבוק וטוויטר. המותגים הנלהבים הם יוזמים, והאנשים הממונה על המותג מונעים בדרך כלל עד כדי אובססיה.
תסתכל על סטיב ג 'ובס אפל. זה היה אדם שהתעקש על צבע מסוים Pantone במקרה של ה- Mac של אפל, אשר היה כמעט שאין להבחין בין צבעי מלאי זמין. זה עלה הרבה אלפים לעשות את השינוי הזה, אבל הוא ידע מה הוא רוצה, ומה הצרכן רצה. סטיב גם סירב לשים את iPad דרך קבוצות המיקוד. שוב, הוא ידע מה אנשים רוצים, אבל הבנתי שזה ייקח כמה חודשים כדי להתרגל לרעיון.
מותגים שאין להם את התשוקה הזו הם לא כל כך כיף לעסוק. מתי היתה הפעם האחרונה שדיברת על הדברים הגדולים שקורים עם Dell או IBM? ולמרבה הצער, דל היתה פעם באזור הזה. "אחי, אתה מקבל Dell" היה מרגש ועזר להפוך את Dell שם ביתי. לעולם אל תאבד את התשוקה. זה יטביע את המותג.
05 עקביות דרך רזה ועבה
זה יכול להיות קשה להיות מותג עקבי באמת, במיוחד כאשר הכל משתנה סביבך. זה יכול להיות הרבה יותר קל פשוט ללכת עם הזרימה, לנטוש את עקביות, ומקווים דברים לעבוד לטובה. אבל המותג נשאר עקבי לערכים הליבה שלה ישגשג בכל הנוף המתפתח כל הזמן. לקוחות שיודעים שהם יכולים לסמוך על המותג להיות שם עבור אותם יהיה לתגמל את המותג עם נאמנותם.
קוקה קולה היא דוגמה מצוינת לשני הצדדים של הטיעון. פעם, הם ditched הנוסחה שלהם ואת המותג לנסות ולהישאר על גבי פפסי (שהיה מספר שתיים בשוק). קולה החדשה היתה אסון , ופפסי לקחה את הפירות. הלקוחות הנאמנים של קוקה-קולה הרגישו נבגדים. עכשיו, קוקה קולה היא מודל של עקביות. הוא יודע מה זה, מה זה לא, ומה לעשות כדי לשמור על המסר של "שיתוף והכללה" בראש הנפש. לאבד את עקביות, הלקוחות שלך ירגיש נזרק על ידי זה. הם ינסו משהו אחר, והם אולי לא יחזרו לעולם.
06 6: להיות באמת מעניין ומרתק
מותגים גדולים לא צריך לעבוד שעות נוספות כדי לקבל עניין של הצרכן (או לפחות, זה לא נראה כמו עבודה קשה). מותג מעניין באמת ידרוש תשומת לב. אתה יודע את זה בעצמך רק על ידי מסתכל על המותגים אתה עוקב על מדיה חברתית. אילו שמות מופיעים ברשימה? יותר סביר, יש להם משהו מעניין לומר, והם אומרים את זה לעתים קרובות. עבור אל Instagram ו תסתכל על המותגים הבאים: Letterfolk; סיכות; AirBnB; סטארבקס; ShakeShack; נייקי; מק קוסמטיקה; נשיונל גאוגרפיק ; FedEx (כן ... FedEx).
האחרון ברשימה צריך לעשות כל מותג לשבת ולשים לב. FedEx עושה עבודה משעממת מאוד; הוא מספק חבילות. ובכל זאת באמצעות רצון אמיתי לבדר ולעסוק הקהל, FedEx יש כמעט 74,000 עוקבים על Instagram. FedEx אינה מפרסמת תמונות של תיבות חומות, או לוחות זמנים או אנשים המקבלים חבילות. במקום זאת, ערוץ אינסטגרם מלא יריות יפות של מטוסים, משאיות במדבר, נוף מדהים, ואנשים של ערים שונות. אנשי FedEx יודעים מה מעניין והם מקדמים את זה. אם שירות משלוח החבילה יכול לקבל סוג של מעורבות, כל אחד יכול. אתה רק צריך לנצל משהו שאנשים רוצים לראות.
07 7: רלבנטיות בעולם המשתנה
זה נאמר שוב ושוב; עכשיו, יותר מתמיד, המותגים עוסקים במאבק על הרלוונטיות התרבותית. מותגים גדולים יכולים להיות דינוזאורים, או שהם יכולים לשגשג. מותגים קטנים יכולים להימחץ מתחת לרגליים, או שהם יכולים להיות קטנים ולא ניתנים להריסה כמו יהלום. זה הכל על כמה רלוונטי המותג הוא באקלים הנוכחי. אולי אחד המותגים הגדולים ביותר לעבור את מבחן הרלוונטיות היא לגו. תחשוב על איך פופולרי (או לא) לגו היה לפני 20 שנה. זה היה שם בית, בטוח, אבל זה היה צעצוע בניין פלסטיק עומד להימחק על תעשיית משחקי הווידאו גדל במהירות. לגו הסתגלה.
היא קנתה זיכיונות קולנוע וטלוויזיה ענקיים, כמו מלחמת הכוכבים, באטמן, הארי פוטר ואפילו רוחות השדים. הוא יצר חנויות לבנים וטיט שהיו חוויה לילדים ומבוגרים כאחד. זה הפך מצרך דיסנילנד בקניונים ברחבי העולם. זה יצר שורות מוצר מרובות, כמו Bionicle, Ninjago, ו- City. ואז, שבץ המאסטר, נכנס לגו לעסקי הסרט. ועל ידי שכירת כמה מן הכישרון הטוב ביותר בתעשיית הבידור (מורגן פרימן, וויל פארל, וויל ארנט, אליזבת בנקס), הסרטים שלה הפך להיטים מסיביים. לגו יודע רלוונטיות, וזה גדול יותר מאשר אי פעם היה בזמן חנויות צעצוע הולכים תחת. איך המותג שלך יכול להיות רלוונטי היום? מה זה יכול לעשות כדי באמת להתחבר?
08 אותנטיות והאנושות
צרכנים שונאים זיופים וטונים, וכאשר מותג מנסה ולא מצליח להתחבר ברמה אמיתית, אנושית, הוא סובל מההשלכות. למרבה האירוניה, דאב לאחרונה בא תחת אש על תחושת חוסר כנות על ידי המשך החיפוש שלה להמשיך יופי אמיתי. הבקבוקים של צורות וגדלים רבים, כדי לייצג את הצורות והגדלים רבים של הלקוחות הנשי שלה, היה ניתוק מוחלט. הקונצנזוס מהקהל היה שזה הרגיש כמו תרגיל שיווקי; משהו מזויף ומתוכנן שנועד לתת להיטים ויראליים ולא באמת להתחבר לקהל שלהם.
"זה ישר למעלה את המותג", אמרה סמנתה סקי, נשיא חברת המדיה הדיגיטלית היא יודעת. "זה שינוי הטון עבור דאב, מתוך מודעות כי הם כנים כמעט בכנות רצינית, למשהו שיכול ממש להיות" יום שבת Night Live "מערכון. אלא אם כן אתה מנסה ללעוג לכל מה שאתה מייצג, אני לא בטוח למה אתה היית עושה את זה." זה בא אחרי מודעה שהראתה אישה שחורה מורידה את הבגדים שלה וחושפת אישה לבנה שמתחת. בעוד דאב אומר שזה נלקח מהקשר, זה היה עוד דוגמה של דאב חסר את הסימן, לאבד את הערעור האמיתי שלה.
עם זאת, מותג זה ממשיך להיות שיבח על האותנטיות שלה היא יעד. היא יודעת מה זה, היא מכירה את בסיס הלקוחות שלה, והיא ממשיכה להתייחס אליהם בכבוד. זה לא מפחד לדחוף את עצמו על עצמו, או להודות כאשר זה עושה טעות. בגלל זה, נאמנות המותג עבור היעד הוא חזק יותר מאשר אי פעם היה.